近段时间以来，各头部酒企经销商大会密集召开，“以消费者为中心”成为它们释放出的核心战略高频词。在行业深度调整与存量竞争背景下，这已经成为一条明确的生存与发展路径，唯有真正深耕消费者，才能于变局中开辟新增量。
酒说观察到，进入2026年以来，这一战略正加速从顶层设计走向市场一线，其关键的落地抓手，便是场景创新。白酒企业正试图穿透传统的交易关系，通过创造具体、生动、有温度的生活场景与消费时刻，与消费者建立深层的情感链接。
1
1
市场实践下的场景创新
从元旦以来的市场动作看，领军酒企已迅速将战略转化为具体行动。它们打破传统营销节奏，主动嵌入大众生活，在关键消费节点前，以场景体验为抓手，传递品牌温度。
本月上旬，茅台已经在全国范围内发起了覆盖24个省区的334场市场活动。这些活动超越了单纯的产品推广，而是融合了品鉴、文化、公益等多种形态。通过走进社区、商圈，融合地方民俗，茅台以“接地气、有温度”的方式提前触达消费者，将品牌融入人们寻觅“年味”的过程之中。这正是在调整期，与经销商协同，通过场景化体验抢占心智、传递信心的具体实践。
习酒则持续13年深耕“中国年·喝习酒”这一经典文化ip，而在新媒体的高速发展下，习酒今年更加强调消费者的主动参与和内容共创。它邀请消费者用视频记录真实的团圆宴、亲友相聚场景，让产品自然成为美好生活的一部分。通过社交媒体的互动传播，习酒将品牌与用户的情感记忆深度绑定，实现了从“品牌传播”到“用户共创”的场景进化。
汾酒的“醉美中国年”活动，巧妙结合了即时激励与深度体验。高达99.9%概率的“扫码红包”极大提升了开瓶的趣味性与即时获得感，刺激了消费与分享。此外，在本月起举办的“汾思嘉年华”，则以高端品鉴会的形式，开云app在线下载入口打造沉浸式体验，向核心受众深度传达陈年汾酒的品质与文化。正如汾酒股份副总经理、汾酒营销中心主任、汾酒销售公司党委书记、董事长张永踊所言，公司正致力于打破传统白酒的刻板印象，推动产品与场景深度融合，以更轻松、包容的姿态融入多元社交。
这些案例清晰地表明，“以消费者为中心”的战略，正通过场景创新这个关键举措，转化为可感知、可参与的市场现实。
1
2
从存量竞争中寻找增长触发器
如今，头部企业的集体行动映射出的是行业底层增长逻辑的深刻变革。在供给大于需求的时代，场景创新正成为激活消费需求的核心引擎。
中国酒业协会理事长宋书玉认为，2026年是场景与消费方式创新爆发的关键年。潮饮派对、中酒洋饮等新场景的兴起，要求白酒产业必须主动打破传统边界，通过降低品鉴门槛、增强互动体验，让年轻人不仅“喝得到”，更“喝得懂”“愿意喝”。这本质上是将白酒从一种传统的“礼节性饮品”，重塑为一种能够适配现代多元生活的“社交与情绪媒介”。
方刚营销咨询机构创始人公方刚则指出，开云行业已从“增量时代”步入“缩量时代”。在供给大于需求的背景下，过去依赖渠道压货和品牌轰炸的模式已然失效。场景，成为了触发消费需求的“开关”。消费者在不同生活片段中产生的需求是具体且即时的。朋友小聚的放松、个人独酌的沉思、商务宴请的礼仪、节庆欢聚的喜庆……每一个“生活切片”都对应着不同的情感诉求和产品选择逻辑。酒企的任务不再是简单卖出一瓶酒，而是理解并服务于这些具体场景中的“待办任务”和情感需求。
在酒说看来，这场转型要求企业完成从内到外的体系化重构：
从交易到交互：增长的核心从一次性买卖，转向建立持续的用户关系与互动。
从广谱传播到精准共鸣：沟通的重点从告知品牌是谁，转向理解消费者在何时、何地、需要何种体验。
{jz:field.toptypename/}从提供产品到提供价值：产品的价值不只在于物理属性，更在于其在特定场景中所赋能的情感体验与社交价值。
1
3
从形式化创新到真正走入人心
从一定意义来看，“以消费者为中心”的战略能否落地生根，关键取决于场景创新的深度与可持续性，这考验着企业真正的用户洞察能力、内容共创能力和生态构建能力。
首先，成功的场景创新必须真诚，而非套路。它应源于对目标人群生活方式发自内心的尊重与理解，能够为消费者提供真实的价值感，或是情感共鸣，或是体验升级，或是社交便利。反之，生硬的产品植入、流于形式的互动活动，不仅无法打动消费者，反而会引发反感与疏远。习酒的Vlog征集之所以能引发广泛参与，核心就在于抓住了“中国年，要团圆”这一全民情感共鸣点，让品牌成为美好生活的自然延伸。
其次，场景拓展需与品牌内核和谐统一。在追求年轻化、时尚化的过程中，酒企不能盲目跟风，而应找到品牌文化与当代生活的契合点，实现传统与创新的平衡。场景是品牌与当代生活的连接界面，而非对品牌历史的背离。汾酒的年轻化探索之所以成效显著，正是因为其场景设计始终围绕产品特性，以及“千年酒文化” 的品牌底蕴，让创新有根可循。
最后，场景创新的落地离不开组织能力的变革。它要求企业打破部门壁垒，让产品研发、市场营销、渠道管理乃至客户服务等所有环节，都统一到用户场景视角下来思考和行动，产品研发需适配场景需求，渠道布局需贴近场景触点，客户服务需呼应场景体验，形成全链路的用户思维体系。
如今，各企业的经销商大会已落下帷幕，市场端的密集落地活动才刚刚开启。2026年白酒行业的竞争，本质上是对消费者生活场景的洞察与融入之争。那些能精准切入关键生活时刻，以细腻、真诚的体验赢得消费者情感认同的品牌，方能在行业调整期中夯实基础、积蓄力量，最终于变局中开辟出可持续的增长新路径。
*由于平台推送规则变更，请务必点击公众号主页右上角“三小点”，点击“设为星标”，以确保第一时间收到「酒说」的专业文章！
监制：王赫 美编：阿姣
声明：
①酒说始终践行客观呈现、真实表达的新闻立场；
②酒说原创文章欢迎个人及公众平台转载、分享，但务必在显著位置标明文章来源酒说！否则，酒说有权追究法律责任。
备案号: