2026年伊始，此前被市场唱衰近一年、处于所谓“凛冬”之境的茅台，竟在市场上斩获“开门红”！每日九点整准时开启销售，每间隔五分钟进行一次补货，然而不到半小时商品便全部售罄。这已然是“i茅台”飞天系列连续五天呈现的抢购态势。不少网友评论道：“即便定好每五分钟一次的闹钟参与抢购，商品依旧瞬间售罄，究竟是谁在说不再购买茅台了！”
不过，值得关注的是，线上市场一片火热，线下市场的表现却不尽人意。飞天茅台的价格在触底反弹数日后，其批发价再度呈下滑态势，仅过三天便再次跌破指导价。茅台董事长明确表示，要让消费者能够公平、快捷地购买到茅台酒，同时为渠道商赋能减负，避免其遭受亏损。
据相关机构统计，“i茅台”平台每日的投放量达100吨，照此推算，一年的投放量足以占据茅台年销量的近八成。由此不禁让人揣测，这是否是茅台为重新夺回定价权、紧密绑定消费者而精心谋划的一盘大棋？甚至可以大胆推测，茅台的目标或许早已超越单纯的“卖酒”范畴。
1、小棋落，大局活
2025年，茅台的市场表现宛如一部情节跌宕、难以停歇的“连续剧”。年初，飞天茅台的价格为2200元/瓶；年中，其价格跌破2000元；临近年末，价格更是跌破指导价，在电商平台上，1399元/瓶的售价屡见不鲜。长期持有茅台股票、素有“中国巴菲特”之称的段永平明确表示，这些低价茅台不可能是假货。
曾经，黄牛凭借转手倒卖茅台，短短几个月便能实现提车买房的财富积累。如今，他们懊悔不已，只恨自己未能尽早出手存货。而消费者传递出的市场信号更为直观。茅台集团2025年第三季度财报显示，其营收同比增长率急剧降至0.56%。这一数据不仅远低于上一年度的两位数增长，甚至无法维持前两个季度的个位数增长水平，近乎陷入零增长的困境。种种迹象表明，当前的应对举措似乎已难以遏制茅台市场表现下滑的态势。
随着茅台新管理层上任，一系列改革举措接踵而至：2026年，茅台将取消分销制度，并减少非标产品的市场供应；依据消费市场的实际需求调整产量；“i茅台”平台首次上线核心产品飞天系列。按照茅台官方的说法，这些举措旨在为经销商减轻负担、抑制黄牛炒作价格、实现与消费者的直接对接，堪称具有重大意义的“壮举”。
然而，市场评论员分析认为，这或许是茅台为夺回市场控制权而走出的关键一步。过去30年，茅台形成了一条不成文的“生态链”：茅台生产出酒后，由经销商进行分销，黄牛借机炒作价格，最终由消费者承担高价。在这一链条中，产业链两端的高额溢价并未直接落入茅台手中。此前，开云茅台凭借非标产品的捆绑销售和旺盛的市场需求获利颇丰，但市场环境的转变也给其带来了巨大冲击。
此次上线指导价飞天产品，赢得了消费者的广泛赞誉，同时也使中间利润直接流入茅台囊中。茅台在收获良好市场口碑的同时，重新掌握了产品定价权。与此同时，不少网友也提出疑问：产品上线后，消费者是否真正能够以指导价购买到茅台产品？经销商的负担是否真的得到了有效减轻？
2、茅台棋局：以消费者为中心
{jz:field.toptypename/}此前，一名收藏爱好者将保存完好却出现“跑酒”现象的141瓶茅台酒送至直营店进行置换。依据茅台同酒质1:1的置换方案，该消费者当初251万元的购入成本，最终仅获得市值约30万元的置换品。这一结果与该消费者“置换同价、同质酒品，或获得同等经济赔偿”的预期大相径庭。该消费者向相关部门反馈情况后，得到的回复仍是调解失败。
至此，茅台实际价值与炒作价格之间的潜在风险已然暴露无遗。事实表明，唯有契合消费者需求的商品，才配得上“好物”这一赞誉。至于网友所质疑的“两败俱伤”问题，自茅台释放出“以消费者为中心”的信号伊始，似乎就已注定不会出现。
3、超出“卖酒”之外的野心
一位茅台经销商称，线下门店的销售与服务对象，通常为固定的高消费群体、追求溢价的收藏爱好者以及有特殊需求的消费者。无论茅台在线上采取何种运营策略，线下门店所受冲击相对较小。
此外，“i茅台”飞天系列设置的自提取货方式，使得抢购活动反而提升了线下门店的曝光度，吸引了一批怀有好奇之心或乐于尝试的新客户，同时也促使线下门店提升服务质量。如此一来，消费者无需再从黄牛手中高价购买核心产品，但却催生了新的数字黄牛现象。二手交易平台显示，不少成功抢购到“i茅台”飞天产品的，选择加价50 - 100元转售。此次参与倒卖的不再局限于传统意义上依附于经销商的黄牛，而是呈现出“全民皆黄牛”的态势。
在茅台推进改革之际，关于其1.2亿元回购8.71万股股份、成立贵州爱茅台数字科技公司的消息纷至沓来。该公司注资6亿元，由贵州茅台100%控股，“i茅台”也被纳入其业务范畴，这无疑释放出茅台转型的明确信号。值得关注的是，该公司的经营范围不仅涵盖酒类销售，还涉及软件开发、网络数据服务等领域。
作为国内一线白酒品牌，茅台此番重大举措引发了业界思考：白酒行业是否会掀起转型浪潮，“爱茅台”是否会成为各品牌的转型典范……毕竟，有意愿且有能力支付高额溢价的消费群体规模有限，而中国数以亿计消费者的市场潜力，才是各大品牌更为广阔的目标。
就目前“i茅台”的表现而言，其发展潜力已初露端倪。飞天系列上线仅4天，“i茅台”的下载量便跃居苹果应用商店购物免费榜首位、免费总榜第四位，数量超过8000万，直逼拼多多等头部电商的日活用户量。无论是茅台酒本身，还是“爱茅台”这一平台，在贴近消费者的过程中，已然预示着其光明的未来前景。
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